引言
餐饮行业竞争激烈，生存不易已是行业共识。据统计2018年倒闭的餐厅平均存活时间仅456天。而在小吃快餐领域，竞争尤为惨烈。“大牌冒菜”，4年时间门店数量突破520家，遍及江浙沪皖、东北、广东、江西、福建多个省市。如何生存、如何发展，“大牌冒菜”刘宋词总经理为你讲述他的生意之道。
“餐饮行业竞争激烈，根基未牢就急于扩张是大多数连锁餐饮倒下的根源。”刘宋词总经理这样谈到他的看法。“餐饮首先要修内功，要从菜品口味和门店运营上下功夫”。不急于扩张规模，先集中精力修炼“内功”，是“大牌冒菜”得以快速发展的根本。
修内功1：工厂集约化生产、降低食材成本
要做出地道的川味冒菜，还要实现标准化，为此，刘总把汤底料研发和生产工厂直接开到成都。底料严选当地优质辣椒等原材料，经由多道工序调配而成；同时，在特色食材方面，强化统一采购统一食材标准。“大牌冒菜”集采海鲜、山货等市价较高、同时属于特色口味的食材，经由中央厨房统一加工，冷链配送至各门店，即统一了食材标准、口味标准，也能大幅降低门店单独采购加工的成本，让门店更愿意从总部要货；最后，考虑到门店主要分布在华中区，为降低运输成本，“大牌冒菜”在苏州和南通设立了中央厨房。一套组合拳下来，“大牌冒菜”在市场上站稳了。
修内功2：督导培训加盟商，提高门店运营能力
“大牌冒菜”在菜品上站住脚后，如何提升连锁体系内总部与门店之间的业务协同能力，成为刘总关注的新焦点。而要强化协同，首先要提升门店的运营能力。刘总在严选加盟商外，特别组建了一支专业的服务团队。一方面，定期对门店实行常规化营销督导和巡店督导，及时排查经营问题；另一方面，为加盟商提供必要的培训教育，不断提升其专业技能和品牌意识。
此外，为扩大门店经营半径，刘宋词布局外卖业务，并就线上店铺运营进行必要指导，比如梳理线上菜单，合理排序，降低食客点餐门槛；配置套餐选项，提高客单价等等。目前，外卖已占各门店业绩的40%，甚至60%。
最后，刘总认为打造一家成功连锁的品牌，除了要有高质的产品、完善的物配体系、强大的门店运营能力外，总部与门店还必须基于系统进行业务协同管理。这样总部与门店都在线了，业务环节透明处理，管理数字化了，不仅能有效提升门店对总部的粘度、满意度，更能让总部发现门店运营问题，帮助门店提升效率，降低成本。
第一招：小程序商城，让门店在线订货
门店与总部的联系，首先是在订货要货方面。传统订货有很多弊端，比如容易错漏，处理不及时等等，这些都会侵害门店对总部的信任。所以，刘总第一步是要推动要货在线化。而选择小程序商城的原因在于，餐饮行业从业人员素质普遍不高，小程序没有复杂的下载安装问题，即开即用，门店只需登录微信即可下单，方便快捷。
在小程序商城上，刘总也特别关心门店的订货习惯，为了方便门店能快速找到所需商品，刘总通过将购买频次高的热门品类放在商城首页显眼位置，并开设“新品尝鲜”、“人气推荐”、“海鲜聚惠”等模块，让门店第一时间了解新品，并能了解“大牌冒菜”体系内，热销的品类，帮助门店选好食材。
此外，为增强门店对商城的记忆度，刘总还会根据不同节日特点及活动主题，更换商城的设计风格，营造更浓的活动节日氛围，让门店感受总部的用心服务。
谈及为何如此关注门店在线订货的问题时，刘总谈到“我关心的不是门店用什么方式订货或者简单提升订货效率的问题，而是未来总部一定要逐步走向全品类统采统配模式，门店订货行为没有在线化、订货数据无法精准数字化，我们就很难走到这一步”。在和刘总深度沟通后，我们了解到餐饮门店零散采购最大的问题有二个：一是食材质量很难持续有保障，二是价格很难有优势。总部统采统配，能发挥总部品控和价格谈判优势，这种能力才是给门店的根本赋能，也是总部必须关注的重点。
第二招：巧用标签，差异化运营
配送效率与配送成本是连锁餐饮总部关心的二大问题，“大牌冒菜”目前采用自有物流和第三方物流为门店供货。刘总利用系统客户标签功能，给客户打上不同标签，如“第三方物流”、“自营物流”等等标签，方便食材分拣、出库与装车，缩短物配时间。
同时，刘总还会根据门店订货数据和巡店情况，给门店打上“达标”、“不达标”的标签，并利用有差别的优惠政策，引导问题门店向标准化转变。
最后，刘总还提到如何把客户预警与标签结合使用的技巧。他提到系统有十几个客户预警指标，我们会设置自己合适的指标，对门店的要货频次和要货金额进行预警，并针对预警结果打上不同标签，最后会基于不同周期，不同标签，给门店推动差异化的营销活动。“连锁门店”必须要关注加盟者的感受，要多用拉力，而不是推力。你推新品，不是要求，而是吸引门店主动尝试，门店有主动性，它才会在门店给客户推荐。不同的门店，要有差异化的手段，标签这个功能，很简单但很实用。
第三招：灵活营销，折扣让利
每推出新的菜品，刘总不仅通过培训体系进行宣传推广，同时也会通过派发优惠券、幸运大抽奖、积分奖励等活动，吸引门店对新品的兴趣。同时，使用优惠券和积分，还能大幅提升门店“忠诚度”根据多次的活动经验，刘宋词有一套自己的活动逻辑和方法：
刘总表示，每次活动前3-4天都会做足预热宣传，除了通过微信公众号发文章、微信群发海报，定时向门店更新活动信息之外，还会在商城首页设置广告图，发布文字通知以及进行活动倒计时等等，并且，也会把活动时间与门店经营高峰期错开，这些都是为了让更多门店能参与进来，享受到优惠。
谈到如何提高活动效果时，刘总认为，好钢要用在刀刃上，只有根据门店的实际诉求来制定折扣力度才能恰如其分，用最小的成本换来双赢的局面。而要了解门店诉求，刘总会通过在系统中设置十几个不同的客户预警和商品预警指标，对不同门店的要货频次、要货金额及采购分布等进行预警，再针对预警结果找出影响门店下单的症结所在。
经发现，菜品价格与口味是影响门店下单的主要因素。所以，针对前者，“大牌冒菜”一是将热门单品与餐具等产品组合促销，提高套餐性价比；二是基于当地菜价以及客户标签，给门店派发不同金额的优惠券，比如满500送100，有时为了让活动更有趣，还会结合幸运大抽奖一起使用；而针对后者，“大牌冒菜”会加速新品研发，调整食材在不同门店的配送比例，迎合不同地区的消费口味。
除此之外，刘总还会对门店进行积分奖励。积分不仅能用于下次消费，让门店享受比平时价格更低的优惠，也能兑换其他价格不菲的奖品，比如电视机、微波炉等等。
而活动结束之后，刘总会利用系统效果分析追踪活动效果，比如优惠券实际转化率有多高；组合套餐对商品销量有无影响；积分使用率等等，并基于不同活动数据，发现并及时调整需要改进的地方。
之所以会投入如此多精力去做活动，刘总解释到，活动的价值不在于能给总部带来多少营收，而是在持续互动的过程中，增进总部与门店之间的信任和了解，让彼此关系从简单的加法走向互融和彼此成就。
在梳理刘总的生意之道时，我们不难发现，“大牌冒菜”能取得阶段性成功，靠的不是五花八门的营销噱头，而是从门店成功运营出发，扎实地深耕品牌内功，以技术赋能总部与门店供应链条的每一环节，帮助门店提效降本，让生意更简单！
